Cinque cose che tutti dovrebbero sapere sulle pubbliche relazioni

Un esiguo numero di persone saprebbe spiegare esattamente cosa fanno gli esperti di pubbliche relazioni. Nel caso in cui il tuo mestiere fosse il poliziotto, l’operaio o il mandriano, chiunque saprebbe definire le tue mansioni, ma se sei un PR la faccenda diventa più ostica.

A scanso di equivoci e per facilitarci la via, possiamo dire in maniera iper semplificata che un PR è un ufficio stampa. 

Detto ciò, costantemente mi ritrovo a chiarire che noi non compriamo annunci pubblicitari, non commissioniamo ai giornalisti articoli per i nostri clienti, non produciamo motivetti per le radio e non elargiamo campioncini gratuiti nel centro commerciale. Certo, ci spendiamo per promuovere i clienti, i prodotti nonché noi stessi ma, a differenza dei pubblicitari, convinciamo i media avvalendoci di metodi non a pagamento. Che si tratti dei media tradizionali o dei social, raggiungiamo il nostro pubblico attraverso fonti attendibili e non pagate.

Per aiutare a comprendere meglio le pubbliche relazioni o per tutti i PR, che si trovano in difficoltà come me, a spiegare il proprio lavoro ai nonni e agli amici, ecco qui le Cinque Cose che Tutti Dovrebbero Sapere sulle Pubbliche Relazioni.

1. Cosa sono le pubbliche relazioni?

Le pubbliche relazioni hanno molto a che vedere con l’arte della persuasione. Attraverso di esse, si convince un target o un pubblico al di fuori della propria solita sfera di influenza, per promuovere un’idea, acquistare un prodotto, sostenere la propria posizione o riconoscere un traguardo. Le pubbliche relazioni sono un processo di comunicazione strategica in grado di costruire relazioni reciprocamente vantaggiose fra un’organizzazione e i media.

I PR sono dei narratori. Un PR può essere utilizzato per proteggere, migliorare o costruire una buona reputazione attraverso i media o i social media. Un buon PR professionista analizzerà l'organizzazione aziendale, troverà i messaggi positivi e li tradurrà in storie positive. Quando le notizie non sono buone, i PR possono elaborare la replica migliore per attutire il danno.

Un PR, ha il compito infatti, di generare pubblicità positiva per il cliente e migliorarne la reputazione.

I nostri strumenti includono:

• Copywriting e diffusione di comunicati stampa • Copywriting di speech • Copywriting di pitch (ovvero le “lettere di presentazione”, meno formali dei comunicati stampa) • Creazione e realizzazione di eventi speciali progettati per affinare le relazioni con i media • Conduzione di ricerche di mercato sull'impresa e sulla mission aziendale • Espansione dei contatti aziendali tramite rete di contatti personale e attività di sponsorizzazione agli eventi • Copywriting di blog • Social copywriting e replica online ai pareri negativi

2. In che modo le pubbliche relazioni differiscono dalla pubblicità?

Trattasi di non pagato contro pagato. Guadagnato contro acquistato. Credibile contro scettico. Le pubbliche relazioni sanno di buono, la pubblicità è meno appagante.

C'è un vecchio detto: “Advertising is what you pay for, PR is what you pray for".

Ovviamente non si prega nessuno. Ma dietro alle PR c’è un reale lavoro di convincimento.

L’agente pubblicitario rappresenta i media a pagamento, i PR si guadagnano sul campo la stima e la credibilità dei media su ciò che rappresentano, sia esso un prodotto, un brand, un personaggio o un evento.

Ecco un buon grafico riassuntivo:

Pubblicità	PR
Media pagati	Media guadagnati
Genera esposizione mediatica	Generano fiducia
Inserimento garantito	Nessuna garanzia, occorre convincere i media
Completo controllo creativo	I media controllano la versione finale
Gli annunci sono per lo più visivi	I PR utilizzano il linguaggio
Più dispendiosa	Meno dispendiose
Messaggio pubblicitario: "Comprate questo prodotto"	Messaggio da fonte attendibile: "Funziona", "E' qualcosa di importante"

Un'altra notevole differenza è il prezzo. Le società di PR addebitano costi mensili per un percorso strategico costante e progressivo o possono essere assunte per progetti specifici e circoscritti. L’agenzia pubblicitaria è in generale molto più costosa.

Un mio ex cliente aveva acquistato lo spazio pubblicitario sull’Ottavino del Corriere della Sera cartaceo, che gli era costato 60.000 euro. Si era aspettato un ROI elevatissimo e che il pezzo divenisse virale fra i diversi media. Ebbene aveva ottenuto di tutto questo: zero. Al contrario, l’esser citato su altre testate cartacee e online ed essere apparso in svariate interviste radiofoniche e televisive come ospite, si erano tradotte in un’enorme affluenza di pubblico, chiamate da nuovi e attuali clienti e soprattutto in una solida credibilità.

3. Cosa sono le notizie?

Prima di assumere una società di PR o avviare la propria campagna, è importante comprendere la natura delle notizie. Esistono solo due modi per fare notizia: 1) Creare una storia o 2) Seguire una storia.

Questo è di vitale importanza per coloro che vogliono capire, realizzare e sfruttare il potere delle relazioni pubbliche. Prima di rispondere al vostro cliente o al vostro capo che vi ordina "Fammi arrivare sulla prima pagina del New York Times!", sappiate che far pubblicare una redazionale su un giornale perché siete voi a volerlo o perché è il vostro capo che lo richiede, non conta granchè. Ricordate, i giornalisti e i blogger o altra gente influente non sono degli stenografi. Chiederanno: "Che cosa c'è lì dentro per me e il mio pubblico?" In altre parole, fingete di essere dalla parte sbagliata. Rispondete a questo: Qual è la storia? Perché dovrebbe interessarmi? Perché dovrebbe interessarmi ADESSO?

Ecco altri criteri da considerare: è nuovo? È inusuale? C'è un lato di interesse umano? Ecco i due modi per fare notizia.

Crea una storia. Questa è la forma più comune di pubbliche relazioni. Comprende lo storytelling (l'arte del raccontare storie impiegata come strategia di comunicazione persuasiva) e, il più delle volte, le aziende che cercano di fare la notizia vogliono promuovere qualcosa di fresco: una nuova auto, una nuova applicazione, un nuovo mercato, un nuovo amministratore delegato, un nuovo piano industriale, una fusione, la vittoria di un premio, cose di questo genere.

Segui una storia. Questo avviene quando si commenta una notizia o una storia già in corso. Potrebbe essere una caduta nel mercato azionario; uno scandalo politico; gli effetti delle siccità sull’economia o una bufera di neve. Per le notizie dell’ultima ora, i giornalisti spesso hanno bisogno di un esperto in modo da commentarle in tempo reale tramite interviste telefoniche, videoconferenze, interviste video in diretta, Tweet, email. I giornalisti spesso contattano la loro consueta lista di esperti che conoscono e di cui si fidano. Questi interventi, in particolare quelli caratterizzati da una certa rapidità di pensiero creano nuove considerevoli connessioni e l’attenzione dei media.

4. I social media possono rimpiazzare i media tradizionali?

No.

C'è una crescente percezione secondo la quale i post dei blog o i Tweet, se visti da un numero sufficiente di persone, valgono alla stregua di una citazione su una testata. Non lasciatevi ingannare dalla promozione. I social media possono accrescere gli sforzi dei PR e servire da amplificatore ma non bastano per fare PR.

A differenza delle pubbliche relazioni tradizionali, le Digital PR si avvalgono di strumenti quali SEO (acronimo di Search Engine Optimization, ovvero l’ottimizzazione per i motori di ricerca, l’insieme di strategie e pratiche volte ad aumentare la visibilità di un sito internet), social media, i siti web, i blog, la copertura mediatica online e gli influencer. Certamente la reputazione in rete dei social media e i contenuti generati dal consumatore possono avere un rapido effetto sulla vostra reputazione, sia positivo che negativo. Ma non è sufficiente.

Nelle PR tradizionali, è indispensabile metterci la faccia. Esserci in prima persona consente di creare le relazioni di cui parlavamo prima, di guardare e farsi guardare, guadagnando fiducia e interesse. Con la consapevolezza di essere osservati. È fondamentale esprimersi con cura e rispetto, senza perdere di vista i propri obiettivi: un post su Facebook non è un comunicato stampa, un tweet non vale come un articolo in termini di valorizzazione. I social sono un’estensione fondamentale del lavoro del PR, vanno conosciuti e usati in prima persona, ma considerati pur sempre come uno strumento e non di più.

(PS: Un suggerimento per uno strillo o un titolo di un articolo: immaginatelo come se fosse un tweet!)

5. Si possono misurare le PR?

Probabilmente.

Ma non è una scienza esatta. Ci sono molte persone e aziende che hanno creato numerosi modelli, fogli di calcolo e stime. E sia chiaro. Sono tutte stime. Alcune sono molto meglio di altre.

Per esempio, molti professionisti credono ciecamente nei Principi di Barcellona. Si tratta di sette orientamenti volontari stabiliti da professionisti del settore per misurare il valore delle campagne di PR.

I sette principi sono stati istituiti nel 2010 nel capoluogo catalano, durante l’AMEC International Summit. E sono considerati i primi standard globali di effettiva misurazione delle relazioni pubbliche.

Misurare e giudicare nonché calcolare i sette principi può risultare complicato, richiedere tempo e costi, e questo può comportare l'assunzione di un'azienda esterna, ma è uno sforzo nobile e vale la pena di approfondirne lo studio. I principi sono stati recentemente aggiornati nel 2015.

I punti chiave dei Principi di Barcellona aggiornati sono:

• Ampliare il raggio di azione per andare oltre la misurazione PR, cambiando il linguaggio per chiarire che i Principi di Barcellona sono rilevanti e applicabili a organizzazioni, governi, aziende e brand di tutto il mondo

• Rafforzare l’importanza dell’integrazione, riconoscendo la rilevanza della comunicazione integrata e, quindi, di una “misurazione integrata” in modo trasversale tra geografie, metodi (quantitativo e qualitativo) e canali (inclusi i “Paid, Earned, Owned e Shared media”)

• Distinguere tra misurazione e valutazione, separando il ruolo della misurazione dal ruolo della valutazione come processo concreto di uso dei dati per giudicare sul valore e sull’efficacia

• Includere un nuovo focus qualitativo, riconoscendo il ruolo importante che le informazioni qualitative svolgono nella misurazione e nella valutazione, aggiungendo informazioni utili ai professionisti per capire “il perché” dietro ai risultati quantitativi

• Ricordare ai professionisti la necessità di rendere misurazione e valutazione trasparenti, coerenti e valide, in grado di dare più suggerimenti sugli approcci e sulle metodologie adottate.

Quasi certamente, i principi di Barcellona, o qualsiasi altra cosa che favorisca la comprensione e il valore dell'industria PR, sono una buona cosa. Senza impegni come questi, nessuno saprebbe cosa facciamo.