12 giugno 2024
Comprendere la differenza tra prodotto e lovemark è fondamentale per operare nei settori del marketing e delle pubbliche relazioni. Se un prodotto attrae clienti e li fidelizza, un lovemark li attrae, li fidelizza, li conquista ed instaura con loro una relazione emotiva profonda per tutta la vita.
Ma quali sono le differenze fondamentali tra un prodotto e un lovemark? Scopriamole insieme.
Valore funzionale vs valore emotivo
Quando ci troviamo di fronte ad un lovemark, gli asset intangibili del prodotto che hanno conquistato il cuore e la mente dei consumatori prevalgono rispetto alle sue caratteristiche funzionali: se il prodotto entra e resta nell’immaginario collettivo generazione dopo generazione, diventa un lovemark.
Fedeltà transazionale vs fedeltà emotiva
La fedeltà ad un prodotto generalmente è di tipo transazionale: si basa su sconti, promozioni, offerte e programmi fedeltà. In questo caso, i consumatori lo scelgono per la convenienza o per un buon rapporto qualità-prezzo, raramente per affezione. Al contrario, la fedeltà ad un lovemark è emotiva ed incondizionata: diversi studi di neuromarketing, infatti, hanno evidenziato che, in questo caso, la leva di acquisto è inconscia e irrazionale, quindi il lovemark entra nell’immaginario collettivo perché riesce a stimolare alcune aree cerebrali specifiche. Per farla breve, se l’azienda vende alla mente del consumatore e arriva per prima, vince sui competitor.
Ma come trasformare un prodotto in un lovemark?
Fase 1, conosci il tuo pubblico:
esattamente come per qualsiasi altro prodotto, si parte dalla conoscenza del proprio target. Però, oltre alla domanda “Chi sono i miei potenziali consumatori?" occorre anche chiedersi “Cosa li emoziona?” e “Quali sono i loro valori, le loro aspirazioni?”. Per questo motivo, oltre ai sondaggi e ai focus group è fondamentale valutare le reazioni cerebrali del campione.
Fase 2, costruisci una narrazione autentica:
racconta la storia del tuo marchio, il processo creativo della sua invenzione, i suoi valori, la sua missione e i legami con le storie di vita dei clienti che lo hanno utilizzato. Solo così può entrare nell’immaginario collettivo, anche perché le persone adorano connettersi con storie che rispecchino le loro aspirazioni e le proprie esperienze. Per costruire una narrazione autentica ed emozionale, devi far innamorare i tuoi clienti con un marketing sensoriale che utilizzi tutti e cinque i sensi e trasformare i consumatori in brand ambassador del marchio. Il brand ambassador non è un’isola ma fa parte di una community i cui membri condividono ideali ed interessi, in simbiosi con l’identità del brand, quindi possiamo affermare che un lovemark è positivamente “contagioso”.
Fase 3, crea esperienze memorabili:
il lovemark non si crea solo con la pubblicità, ma anche con esperienze che vanno dritte al cuore del consumatore. E qui entrano in gioco le PR. Qualche esempio: Giornate Mondiali con eventi dedicati, punti vendita che stimolino i cinque sensi e dove la community (giornalisti compresi) possa incontrare i brand ambassador e, ultimo ma non meno importante, i legami con il cinema, la musica e la letteratura.
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A presto,
Francesca Caon