19 novembre 2018
Poco più di venti anni fa, il nome di
Baba Ramdev sarebbe risultato ignoto e sconosciuto quanto il
suo volto.
Da giovane e poverissimo maestro di
antiche discipline yoga, pianificava di passare il resto della
sua vita in qualità di sanyasi (un asceta hindu) ai
piedi dell’Himalaya – attuando così un progressivo ma
inesorabile distacco dal possesso di ogni bene materiale.
Oggi, vent’anni dopo, le
raffigurazioni del santone indiano hanno letteralmente invaso
quel subcontinente indiano che gli ha donato i natali.
Baba Ramdev, l'asceta hindu presente su tutti i media
Il suo viso è inevitabile, in quanto
onnipresente, ed è possibile incrociarlo come per paradosso nei
posti più materiali e meno mistici possibili: radio,
conferenze, seminari, enormi cartelloni pubblicitari,
grandi magazzini, ma non solo.
É tutt’altro che raro trovarlo in
onda sulla televisione indiana mentre si esibisce nella spiegazione
di un asana yoga o in contemporanea, semplicemente
sintonizzandosi sul secondo dei due canali che possiede, all’interno
di uno spot pubblicitario che lo ritrae come assoluto
protagonista assieme all’immancabile veste color zafferano,
di tradizione buddista, dalla quale è incorniciato in ogni sua
apparizione pubblica.
Baba Ramdev, la creazione del brand Patanjali Ayurved
Ma Baba Ramdev è soprattutto il
volto inconfondibile e riconoscibile del brand da lui stesso creato
nel 2006, Patanjali Ayurved, che ha come obiettivo
quello di vendere prodotti basati sull’antica tradizione
medicinale ayurvedica indiana per soddisfare ogni bisogno e
capriccio.
Dentifrici a base di chiodi di
garofano e curcuma, saponi per le mani realizzati con mandorle
e zafferano e olii estratti dagli alberi, detergenti per pavimenti
che hanno per agente disinfettante l’urina di vacca; sono solamente
alcuni degli esempi più noti che hanno permesso a Patanjali
Ayurved di passare da 69 milioni di dollari di fatturato
nel 2012 agli 1,6 miliardi odierni.
Patanjali Ayurved di Baba Ramdev, l'espansione internazionale
La società, numeri alla mano, è
quella con la più rapida espansione nel mercato nazionale indiano.
I negozi monomarca si moltiplicano
senza sosta, l’approdo su Amazon ha spalancato con successo le
porte del mercato internazionale e c’è nel mirino
l’acquisizione dei rami locali di colossi multinazionali come
Unilever e Nestlé.
Sebbene la massiccia presenza mediatica
di Baba Ramdev lo renda una megastar a tutti gli
effetti, sulla sua figura conosciamo tuttora molto poco rispetto a
quanto sarebbe lecito aspettarsi.
Baba Ramdev, il suo ruolo nella società
Il suo anno di nascita è ancora
avvolto dal mistero, anche se gli anni ’50 sono un’ipotesi più
che probabile, e la sua stessa posizione in rapporto a Patanjali
Ayurved è controversa: la sua società non lo definisce come
proprietario o dirigente ma soltanto “brand ambassador”,
che sottintende un ruolo privo di decisionalità operativa e relativo
stipendio.
Anche questo è un aspetto chiave delle
abilità contorsionistiche del guru: l’apparire formalmente
devoto alla povertà, pur essendo uno degli imprenditori celebri
dell’India e possedendo un conto bancario miliardario.
Le public relations giocano
d’altronde un aspetto primario nella sua ascesa, anche se in
maniera molto atipica, basti pensare che solamente il 3% del
mastodontico fatturato viene reinvestito in advertising canonico.
Baba Ramdev, le PR veicolano il concetto di salvaguardia delle tipicità
La filosofia di Baba Ramdev è
riassumibile piuttosto con il concetto di content marketing,
ovvero l’abilità di attirare i consumatori verso il proprio
prodotto non attraverso il bombardamento pubblicitario, bensì con
un’educazione generale del pubblico e l’utilizzo di PR
come promozione e salvaguardia delle tipicità, in questo caso
la tradizione ayurvedica.
Non è un caso se la sua brillante
costruzione d’immagine lo abbia portato ad essere venerato in tutta
l’India come una semidivinità, corteggiato dai principali
partiti politici che si oppongono alla colonizzazione occidentale e
vedono nello yogi un’icona inviata dalle divinità per preservare
la cultura tradizionale del proprio Paese.
Nell’ultima decade, Ramdev è
riuscito a canalizzare l’insoddisfazione del popolo scagliandosi
per anni contro gli effetti cancerogeni di fertilizzanti ed additivi
chimici, la corruzione delle corporazioni che sfruttano i contadini,
e fornendo a tutti la soluzione: le virtù dei prodotti tipici
indiani, a prezzi accessibili e rispettosi della tradizione.
Patanjali Ayurved, appunto.